Miksi kukaan ei osta ennen kuin sattuu: Oppitunteja termiittihyökkäyksestä

Vuokranantajilla on tietty vastahakoinen ilme, joka ilmestyy heidän kasvoilleen, kun pyydät heitä käyttämään rahaa.

Näin sen selvästi tällä viikolla. Olemme painineet kotona ikävän tuholaisongelman kanssa – tarkemmin sanottuna termiittien. Se on ällöttävää, se on ärsyttävää, ja tilanne pahenee koko ajan. Mutta kun kerroimme asiasta vuokranantajille, reaktio ei ollut huoli. Se oli ärtymys. He eivät nähneet ötököitä omin silmin; he eivät olleet niitä, jotka nukkuivat asunnossa. Heidän silmissään olimme vain hankalia vuokralaisia, jotka aiheuttavat ongelmia.

Tämä on sivustakatsojaefekti (Bystander Effect) puhtaimmillaan. Se on puolustusmekanismi. Jos kipu ei tunnu minun kehossani tai minun pankkitililläni juuri nyt, aivoni luokittelevat sen kiireettömäksi.

Tämä sai minut miettimään, kuinka usein me perustajina epäonnistumme tuotteidemme myynnissä täsmälleen samasta syystä.

Oivallus vuokranantajan kanssa

Keskustelu miespuolisen vuokranantajan kanssa polki paikallaan. Kuvailin tilannetta loogisesti: "Täällä on hyönteisiä. Tarvitsemme tuholaistorjujan."

Hänen vastauksensa oli skeptinen. Hän ei ollut nähnyt niitä. Hän ei tuntenut kipua.

Joten muutin tarinaa. Lopetin ominaisuuden (ötököiden läsnäolo) kuvailun ja aloin kuvailla seurausta (hänen omaisuutensa menetys).

"Kyse ei ole vain siitä, että me näemme ötököitä", sanoin hänelle. "Näemme sahanpurukasoja nurkissa. Se tarkoittaa, että ne syövät puuta seinien sisällä. Rakenteet kostuvat. Jos emme hoida tätä tänään, kosteus lahottaa rungon ja talon arvo romahtaa nopeasti. Kuvittele myös, miltä tuntuu nukkua, kun jotain ryömii kasvoillesi."

Hänen asenteensa muuttui silmänräpäyksessä.

Yhtäkkiä abstrakti ärtymys muuttui konkreettiseksi taloudelliseksi tappioksi ja sisuskaluissa tuntuvaksi kauhukuvaksi. Hän valtuutti maksun välittömästi.

Miksi? Koska lakkasin yrittämästä saada hänet välittämään minun epämukavuudestani ja sain hänet visualisoimaan hänen tappionsa.

Jos ei ole kipua, ei tule kauppoja

Useimmat startupit kuolevat, koska ne myyvät tuholaistorjuntaa ihmisille, jotka eivät usko heillä olevan ötököitä.

Me rakennamme ominaisuuksia. Puhumme "tekoälyllä tehostetusta tehokkuudesta" tai "saumattomasta integraatiosta". Mutta käyttäjät eivät herää aamulla toivoen ostavansa saumatonta integraatiota. He heräävät toivoen välttävänsä kipua, saavansa voittoa tai näyttävänsä hyvältä.

Jos et saa käyttäjää tuntemaan ongelmaa vatsanpohjassaan, he eivät avaa lompakkoaan. Sinun on vietävä heidät skenaarioon, jossa tuotteesi käyttämättä jättäminen tuntuu vaaralliselta tai tyhmältä.

Tässä ovat kolme psykologista vipua, jotka oikeasti ohjaavat päätöksiä: Ahneus, Pelko ja Imago.

1. Ahneus-vipu: Grouponin mekanismi

Ennen kuin Grouponista tuli varoittava esimerkki liian nopeasta skaalautumisesta, se oli ehdoton mestari ahneuden valjastamisessa.

Mekanismi:

• Käyttäjille: Se ei ollut vain alennus; se oli hupeneva resurssi. "Tämä tarjous päättyy 4 tunnin kuluttua." Jos et toimi, menetät rahaa. He saivat rahan säästämisen tuntumaan rahan tienaamiselta.
• Kauppiaille: He lupasivat riskittömän asiakashankinnan.

Opetus: Ihmiset ovat tappiota karttavia (loss-averse), mutta olemme myös riippuvaisia "voittamisen" tuottamasta dopamiiniryöpystä. Groupon ei myynyt kuponkeja; he myivät tunnetta systeemin voittamisesta. Jos B2B-tuotteesi väittää säästävänsä rahaa, älä sano vain "se on halvempi". Näytä heille tarkalleen, kuinka paljon käteistä he tällä hetkellä polttavat poroksi jättämällä käyttämättä sinua.

2. Pelko-vipu: Miksi Ring myytiin miljardilla dollarilla

Ring (ovikelloyhtiö) on mestariluokan esimerkki pelon myymisestä ilman epäeettisyyttä.

Mekanismi: Ihmiset pelkäävät tuntematonta. Onko pakettini turvassa? Kuka koputtaa oveen kello 22? Onko perheeni kunnossa?

Ring ei markkinoinut itseään kamerayrityksenä. He markkinoivat itseään "digitaalisena vahtikoirana". He ottivat omistusasumiseen liittyvän näkymättömän ahdistuksen – tunkeutujan pelon – ja antoivat käyttäjille tavan nähdä ja hallita sitä.

Opetus: Kipu on vahvempi motivaattori kuin mielihyvä. Käyttäjät vitkuttelevat vitamiinin ostamista, mutta he ryntäävät ostamaan särkylääkettä. Etsi ahdistus, joka käyttäjälläsi on takaraivossaan – pelko tietomurrosta, pelko myyntikiintiön missaamisesta, pelko kelkasta putoamisesta – ja tarjoa siihen vastalääke.

3. Imago-vipu: Facebookin & Snapchatin ego

Haluamme ajatella olevamme rationaalisia, mutta olemme statuksesta pakkomielteisiä sosiaalisia kädellisiä.

Facebook räjähti kasvuun, koska se teki vastintuitiivisen päätöksen pakottaa käyttäjät käyttämään oikeita nimiä ja yliopistosähköposteja. Kyse ei ollut yksityisyydestä; kyse oli statuksesta. Oikea profiili tarkoitti oikeita yhteyksiä, mikä tarkoitti, että toimintasi verkossa rakensi mainettasi reaalimaailmassa.

Snapchat lähestyi imagoa eri kulmasta. He yhdistivät kaikki kolme vipua:

1. Ahneus (Hauskaa/Ilmaista): Matala kynnys (low friction).
2. Pelko (Yksityisyys): Pelko siitä, että hölmöt kuvasi vainoaisivat sinua ikuisesti (ratkaistiin katoavilla viesteillä).
3. Imago (Cool): Snapchatin käyttö tarkoitti, että olit nuori, aito ja "raw".

Opetus: B2B-ohjelmistoissa on myös imagokomponentti. Kukaan ei osta IBM:ää siksi, että se on hauskaa; he ostavat sen, koska he eivät halua näyttää idiootilta valittuaan riskialttiin toimittajan. "Kukaan ei saa potkuja IBM:n ostamisesta" on imagovetoinen myynti.

Käytännön vinkkejä rakentajille

Olen katsellut omia laskeutumissivujani eri silmin termiittivälikohtauksen jälkeen. Jos sinulla on vaikeuksia saada konversioita, kysy itseltäsi nämä kysymykset:

1. Myytkö ötökkää vai lahoa? Älä listaa ominaisuuksia. Kuvaile, mitä tapahtuu, jos he eivät osta. "Sahanpurua nurkissa" konvertoi paremmin kuin "me tapamme termiittejä".
2. Pystyvätkö he visualisoimaan kivun? Vuokranantajani ei välittänyt ennen kuin sain hänet kuvittelemaan ötökät kasvoillaan. Käytä kieltä, joka herättää aistihavaintoja. B2B:ssä tämä tarkoittaa sotkuisten Excelien ja menetettyjen työtuntien näyttämistä, ei vain puhdasta dashboardia.
3. Mitä vipua vedät? Valitse yksi: Teetkö heistä rikkaita (Ahneus), pidätkö heidät turvassa (Pelko) vai saatko heidät näyttämään hyvältä (Imago)? Jos yrität tehdä kaikkia kolmea puolivillaisesti, epäonnistut. Jos osut yhteen kovaa, voitat.

Lopuksi

Oletamme usein, että käyttäjät ovat loogisia päätöksentekokoneita. Eivät he ole. He ovat kiireisiä, hajamielisiä ja tunteellisia ihmisiä, jotka ovat enimmäkseen huolissaan omista ongelmistaan.

Saadaksesi heidän huomionsa, sinun on lopetettava sivustakatsojana huutelu ratkaisustasi. Sinun on astuttava heidän taloonsa, osoitettava lahoavaa puuta ja sanottava: "Voin estää tätä pahenemasta."

Se ei ole manipulointia. Se on empatiaa. Ja startup-maailmassa empatia maksaa vuokrat.